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      2. 【創客100觀察】中興手機品牌作用力已極大提升,但新品牌定位、思維轉型落后阻礙發展

        【創客100觀察】在成為“第一家庭”的選擇后,中興系手機難得地得到了品牌和口碑的極大提升。雖然近年來國產手機已取得了很大的進步,但還遠遠未到高枕無憂的程度。我們以中興和努比亞手機為例,分析其現在尚未解決的種種問題,希望通過他們,帶給國內手機廠商以更多啟示。

        這兩天,中興旗下的努比亞手機儼然成了時下最炙手可熱的明星產品。因為大家看到,它成了繼慶豐包子之后,中國“第一家庭”的最新選擇。

        尤其讓很多人揚眉吐氣的是,“第一夫人”彭麗媛之前用的是蘋果的iPhone,也正因為此,這無疑將極大地提升中興及努比亞的品牌作用力,同時,國產手機的其它一線成員“華酷聯”,也一定對其羨慕不已。

        筆者得承認,從各方面來說,這幾年包括中興在內的國產手機都已經取得了很大的進步,這從各品牌的銷量數據中就能夠感受到來自消費者的肯定。但同時筆者也想以中興和努比亞為例做出一點提醒:品牌得到提升時,與其急著奏響喧天的鑼鼓,不如靜下心來仔細想想存在的問題,以及未來的路該如何走好。

        其實如果回溯起來,就會看到中興手機去年交出的成績單并不理想——終端業務營收217.02億元,同比大降24.69%,遠落后于其它一線品牌。其中,自2012年10月底正式推出的子品牌努比亞,在去年時也一度表現不及預期,努比亞總經理倪飛就曾說,2013年努比亞的智能手機Z5“銷售量非常小,而且很少有消費者直接到我們的官網訂購”。

        雖說后來努比亞手機的境況得到了很大改觀,但從其一直以來的表現中可以看出,努比亞這個“內部創業”的公司,似乎一直被一種不成熟的思路左右著,而且這種思路時不時就會跳出來搗亂。比如,努比亞號稱獨立于中興運營,但在很多努比亞的活動上,中興高層卻屢屢現身,屢屢向外界介紹和評價努比亞手機,這就讓外界極易將中興和努比亞兩品牌聯系在一起,傳說中的品牌區隔并未出現;當初Z5手機的不同版本售價,無論是3456元還是7890元,充分顯示出了在價格制定上的隨意和脫節;努比亞當時被正式推出時,針對的是高端智能手機市場,但目前市場定位卻日趨模糊,雖主打“高端”牌,但其產品價格基本在2000元以下(包括“第一夫人”所用手機),未與“ZTE”品牌形成互補,卻已演變成了“努比亞+ZTE”的雙品牌策略,更加深了外界對其的廉價印象,加大了在高端市場上突圍的難度。

        需要注意的是,中興手機市場份額的大舉提升,來源于和電信運營商的親密關系,從這點上說,其實建立一個子品牌的風險是十分高的,子品牌脫離運營商走社會渠道,等于是舍棄了運營商渠道帶來的種種紅利,是否還會像之前那樣動輒幾百萬的銷量實在是個未知數。

        在學習“互聯網思維”上,中興和努比亞現在也遠未到位。大家看到的是,中興和努比亞的新機發布會,總有電商企業高層出席,很明顯,不光中興,現在的傳統手機廠商的一個普遍做法是,都將互聯網平臺當作銷售渠道或營銷渠道,針對的人群,還是那些人群,而像移動互聯網的真正“發燒友”,對手機操作系統、應用軟件有著濃厚興趣的用戶群,卻輕易地讓他們溜到其它廠商那里去了,不要小看這類人群,像小米、魅族得以立住腳跟,與其攏住這群小眾用戶有直接關系。筆者在此前的文章中也說過,這樣做的更關鍵的一點還在于,這樣不僅僅帶來了移動互聯網流量和活躍用戶數量,同時還會帶動自建電商等各個平臺,反過來也牢牢地吸住了完善生態系統不可或缺的一環——開發者。

        對這些,手機大廠不是沒有考慮過。倪飛就在接受媒體訪問時說,由于公司基因的不同,眼下即便知道像小米這種對手的套路也無濟于事,小米模式能夠成功在很大程度上要歸功于雷軍在互聯網圈的深厚積累,而這正是中興這樣的廠商不具備的。但筆者認為,即使沒有雷軍的積累又如何?難道手機的互聯網思維就只有小米一種嗎?一線廠商的手機銷量遠在小米之上,就不能在大數據分析等這些方面動動腦筋?

        其實,這并不光是中興沒有考慮到的,大部分傳統手機廠商似乎都未考慮到這些,他們還在火拼手機的性價比,在配置越來越高時,軟件生態系統建設卻并未跟上。這就像電信運營商將要面對的“管道”角色一樣,手機廠商只做硬件,那么他們很快就會只停留在生態鏈的最低端,慢慢就會被市場拋棄。

        最后要說的是,最近筆者在努比亞官方網站上看到這么一句口號——“努比亞,中國夢”,筆者也覺得中興方面還需細細思量。努比亞一直對海外市場極為重視,但據筆者所知,其目前拓展海外市場十分吃力,此番試圖構建民族品牌,不但與其出海策略相悖,而且還潛藏著影響國內外品牌開放式競爭的非理性思維。

        【創客100編后】中興存在的問題,在其它傳統的國內手機大廠中,也或多或少地存在著?;ヂ摼W是一片藍海,如何能在其中暢游,取決于對新游戲規則的理解,即在如何不失去原有的市場優勢時,又能在打造互聯網生態上給予對手狠狠一擊。【責任編輯/劉佳慶】


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