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      2. 新零售時代的超市成了“四不像”,開始狂奔的盒馬鮮生究竟想做些什么?


        盒馬鮮生究竟是什么?這個從 2016 年 1 月就誕生的品牌,用一年多的時間告訴大家,它既是一家生鮮超市,又是便利店,又是餐飲店,也能直接從線上選購送貨到家,用創始人侯毅的說法是「四不像」。

        無獨有偶,這種「什么都不像」的模式在近兩年開始成為很多品牌轉型的方向,上海百聯旗下 RISO、華潤旗下的 Ole's 超市紛紛進行了類似嘗試。為何忽然之間,傳統品牌紛紛嘗試轉型,這背后究竟意味著什么?

        7 月 17 日,盒馬鮮生在上海和北京三家新店同時開業,標志其 2017 年的擴張開始加快??癖贾?,究竟是什么原因令其如此快速發展,這其中和阿里巴巴的「五新」戰略又有怎樣的關系?含著「金湯勺」出生在移動互聯網時代的盒馬,究竟找到了怎樣的新途徑滿足用戶需求?

        帶著這些問題,極客公園前去探訪了盒馬鮮生北京十里堡店,并在與創始人侯毅的交流中,得到了一些有趣的答案,這里和大家分享一下。

        「四不像」的盒馬究竟是什么?

        前往十里堡店的時間是周一上午,雖然是工作日,但店外等候用餐的顧客不少,據了解,十里堡店開業已經一個多月,每天依然排隊不止,很多人是沖著店里的生鮮而來,一進店也能看到,它們被放在最外面顯眼的位置。據介紹,盒馬的海鮮類商品銷售占比達到傳統超市的 10 倍以上。

        但這里并非只有生鮮。十里堡店的面積超過 4000 平方米,店內的 SKU 在 5000 個以上,除了生鮮,你還可以購買到原麥山丘的面包,以及其他生活常用的商品。當然,如果購買生鮮,你還可以直接在店內加工,并在餐飲區享用,這意味著你在挑選好新鮮的小龍蝦之后,只需要稍作等待,就能直接食用,從生到熟,你能直接在盒馬鮮生店內享用。目前看來,這種將購物與飲食的場景融合的模式,吸引了不少人。


        如果只是這些,那么盒馬鮮生也算不上有多特別。不過在此之外,你在店內看到的商品,盒馬都將其搬到了線上。從 2016 年 1 月 15 日位于上海的第一家店開始,盒馬想要打造的就是一種從線下到線上的新零售形式。在線下,當你嘗試去店內購物并覺得不錯之后,就可以在手機應用內繼續這樣的體驗,這樣,線下的流量被帶到了線上。

        線上購物這件事,盒馬鮮生的店鋪配送范圍限定在方圓三公里內,定下這個距離的原因是,在此范圍內的用戶購買商品后,盒馬都能保證 30 分鐘送達,相比于傳統商品的 3 小時送達來說,食物保證在 30 分鐘內送達具有重要意義。

        不過,不論線下還是線上,你都需要下載對應 app 才能進行購物,支付環節也必須使用支付寶來完成,店內不接受現金。這意味著兩點好處:一,店內運營更加便利;二,更有助于借助數據的力量,構建用戶畫像,隨時對店內的商品進行調整,并逐漸構建自身的社區商業形式。

        在侯毅看來,這種「四不像」的形式是零售業到一定階段后出現的必然需求,并且已經開始影響了一些人的日常生活。今年上半年,百聯集團在上海的新店 RISO 就主打了以「超市+餐飲+書籍+音樂」的融合業態模式,也暗合了盒馬走出的這條路的方向,當然,與之相比,盒馬的線上電商有更深層的擴展。


        從海外來看,前不久亞馬遜收購全食,也被業界看成想要做出新的零售嘗試。所以在這當中,盒馬鮮生去年就開始嘗試的這條路,走出的同時解決線下與線上兩方面問題的道路,在侯毅看來,核心要點則是「服務好年輕的移動互聯網時代用戶」。

        圍繞互聯網群體打造的融合消費場景

        「我們的用戶群體,最核心的是 25-35 歲的圍繞家庭的互聯網用戶,集中在女性?!购钜惚硎?,「這個群體對商品的新鮮度和品質是第一要求,對服務看的很重要。對價格的敏感度反而不高,所以盒馬鮮生不提倡價格戰?!?/p>

        面對這一群體,盒馬不論是線上還是線下,都采用了從源頭直采食材的方式,由于沒有了中間環節,所以菜品在保證新鮮度的前提下也降低了價格,這并不是價格戰,而是調整供應鏈后的優勢,這一點在海鮮上體現的尤其明顯,侯毅告訴我們:

        原來超市做海鮮的通常做法損耗很大,它把損耗這部分的毛利放在定價里面,所以不賣 50% 的毛利做不下來。但源頭直采以后,我可以把這部分比例去除掉,所以價格大幅度下來了,可以做到毛利 20%。

        源頭直采帶來價格降低只是一方面,它的另一個好處是,當價格降低,人們需求增多后,海鮮這樣的產品流轉率提升了,因此商品能夠保持新鮮度,不論是對牛奶、海鮮還是蔬菜,足夠新鮮是它們的核心價值,盒馬利用「貼體技術」的包裝也讓菜品能夠保存的足夠新鮮。

        聽起來很容易,但要做到這些,背后需要強大的原料采購系統和物流系統。侯毅說這里面有兩部分:

        一方面,盒馬鮮生的部分海鮮、水果和天貓超市相通,都由天貓在海外的采購團隊來完成。不論是美國西北車厘子,還是波士頓龍蝦,這些商品和天貓生鮮、天貓超市的采購協同。


        另一方面,盒馬通過懸掛鏈、電子價簽、智能分撥等技術手段,去提高商品在線上線下的流轉。而算法驅動之下,不論是調貨補貨,還是打包配送,都能進一步降低出錯率,提高人效、坪效以及物流效率。

        盒馬鮮生的另一個特色在于食物的「生熟聯動」和「熟生聯動」。比如在店內選購海鮮這樣的食材,加工之后直接享用,這個過程發生之后,如果用戶覺得味道不錯,還能直接買到制作食物所需要的調料,調料部分也是盒馬鮮生自行配制好的,這樣用戶下次也可以自己回家進行加工。這個模式滿足人們需求之后,在盒馬鮮生的 app 內,還會有相應的視頻教學。

        有一個盒馬工坊,上海的醬鹵系列,北京的面條這樣的食物。北京的炸醬面,炸醬配好,醬配好,大蔥配好后。面回去燒一燒,水倒掉就好了。我們認為消費升級以后,冰凍面制品一定會退出市場,雖然它很便宜,但口感太差了。

        作為線下特色的生鮮食材購買-餐飲聯動模式,在侯毅看來是為了符合如今年輕人消費群體的心理狀態,「年輕人做飯吃是一方面,覺得好玩,要分享也是很重要的?!顾阅茏龅胶唵?,同時又能滿足想吃就吃,想做就做的狀態。正是基于如此,所以在店內來購物的幾乎也都是年輕消費者群體。

        「傳統零售企業做到每年每平方米 1.5 萬元營業額,這是目前零售企業做的最高水平。但是盒馬鮮生今年已經實現了 5 萬(營業額),到年底可能是 10 萬?!购旭R鮮生驗證了生鮮電商可以用這樣的路線來走,圍繞用戶來打造新的消費場景自然是盒馬目前的一大優勢。

        嘗試探索社區商業的疆界

        送貨速度,商品和服務質量,以及更個性化的服務,這應該是生鮮電商要想做好不可或缺的主要條件,這三點,盒馬都有一些的獨特之處。

        劃定三公里的服務范圍,給出 30 分鐘的送達時間。這是盒馬鮮生在送貨上的核心。而這個核心的確立,也是侯毅對于新零售行業的未來趨勢判斷。

        以北京主要的 B2C 電商來講,最快的速度是三個小時,盒馬鮮生提出了 30 分鐘配送到家,是為了滿足移動互聯網時代在手機這樣一種交易模式隨時隨地都完成的需求。

        侯毅認為,30 分鐘是最佳時間,一旦超過這個時間,人們感知上就和 2,3 個小時一樣,所以當盒馬決定好時間之后,定下的物流體系,是希望在未來成為三公里人們的生活伴侶,這個范圍能夠建立門店跟消費者之間的實時、隨時隨地的連接。

        商品質量前面已經提到,而服務質量則是盒馬的另一個武器。從第一家店開始,「無條件退貨」就是盒馬在線上做到的一點。無論用戶在上面購買了什么樣的商品,只要不滿意,都可以直接退貨,「即便買了西瓜不好吃,也可以退,我們也不讓用戶跑到店里,直接上門來取走?!购钜愀嬖V我們,實際上,按照上海第一家店的數據來看,每天的退貨率只有萬分之一。

        而說到第三點,這其實是移動互聯網時代,人們消費升級的必然趨勢,要想吃好和吃飽同樣重要,首先就是選擇自己喜歡的,對自己胃口的,每個人都會有不同的食物需要,所以不論線上或者線下,盒馬都能擁有從半成品到成品,從原料到制作方法的服務體系,在滿足用戶個性化需求這件事上做了嘗試。

        三公里,這個范圍還意味著,用戶與用戶之間距離更易被感知,大家多是鄰居,彼此聯系會更密切。因此盒馬在各個片區之間還有交流群,這種通過線上轉移到線下的鄰里之間的相互連接,也擁有新的商業想象力。

        基于地理位置,盒馬鮮生會有新的社區服務出現,洗衣、修理、理發、美容、寵物這些,將會在盒馬鮮生配套出現,大家會發現將來盒馬鮮生是你的好鄰居。

        這不僅是在把線下的產品搬到了線上,更是一種對過去線上商超的重構。在移動互聯網時代,這種做法能及時滿足人們的需求。而和目前的外賣平臺來講,盒馬具有更精準化的服務,對顧客的定位能力是其優勢。

        阿里挖掘線下用戶的一把鏟

        阿里巴巴一直在尋找線下和線上結合的方式,在百貨領域,阿里入股銀泰百貨,電商領域則是蘇寧云商,而為了進攻商場超市,阿里巴巴投資的盒馬鮮生這一環,其重要性不言而喻。

        美國著名財經網站 TheStreet 在觀察盒馬鮮生后總結:因為純電子商務只占到中國 4.8 萬億美元零售市場的 15%,所以與單純關注電子商務相比,改造實體店或許更加重要。數據咨詢機構 CrispIdea 研究主管 Shejal Ajmera 也表示阿里將會通過這種做法,「將剩余的 85%線下銷售進行線上化?!?/p>

        從近幾年線下支付習慣來看,微信支付與支付寶幾乎分庭抗禮,而借盒馬之力,阿里無疑尋找到了能夠帶動線下用戶消費的新模式。

        盒馬鮮生引導的是一種新的消費習慣,它讓我想起了今年的淘寶造物節,將眾多淘寶店家搬到線下,然后讓人們再回到線上購買的引導。這種方式是在讓消費者足夠了解之后,進一步提升對線上購物的依賴,而根據盒馬的數據,線上商品轉化率為 35%,作為成熟門店的上海金橋店,線上訂單與線下訂單比例達到 7:3,并且已經實現單店盈利。

        7 月 11 日,在阿里巴巴「五新執行委員會」成立時,「新零售」無疑被提到了很重要的高度,阿里首席執行官張勇之前表示,「相信新零售的未來將是線上線下的和諧融合」,并認為「盒馬是零售行業進化中的一個最好案例?!?/p>

        而在侯毅看來「線下這么多的流量,能不能轉化成為線上的流量?」這個問題的答案,其實就在于線下實體門店。

        線下流量往線上轉,第一,是消費者愿不愿意轉,是對商品的品質要有一個完全的認識。第二,商品豐富度要足夠,如果買的東西找不到,下次就不買了。第三,因為你到店里,下載 app 之后,當你需要的時候,一定習慣打開用一用。

        所以說這里面的核心,首先是 app,不下載就不能成為會員。當你回到家有需要,盒馬鮮生能不能滿足需要,從商品豐富度,商品質量、價格、速度上,如果都能做好,消費者會先選擇你。我們把這個作為核心指標,這是從線下到線上的考慮。

        「上海十家店,購物會員大概在 200 萬左右。這些會員不是通過外面買流量買來的,而是每天到店,來一個轉化一個積少成多。新零售最大的價值,從線下流量轉到線上流量」盒馬的流量轉化能力可見一斑。

        所以,當快速迭代升級盒馬模式之后,擴張也在加快,按照計劃,盒馬鮮生將會采取自營+合資兩條路線的擴張模式,未來在中國三十多個城市當中,開設 2000 家以上的門店。

        「未來沒有線上線下之分,一定是一體化,加上物流?!贡M管侯毅和它的盒馬鮮生走了一條模式很重的路,但目前來看,它真正的對手似乎只有自己,所以在接下來一年,盒馬鮮生如何更進一步發展,會碰到怎樣的敵人,會更加讓人期待?!矩熑尉庉?楊雅倩】

        (原標題:新零售時代的超市成了「四不像」,開始狂奔的盒馬鮮生究竟想做些什么?)

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